Брендовые запросы застройщика: как отделить навигационный спрос в рекламном отчёте
Человек, который вводит название ЖК, уже знает о проекте из какого-то источника. Он мог увидеть наружную рекламу, получить рекомендацию, изучить агрегатор или раньше открыть объявление. Заявка после брендового поиска важна, но её нельзя автоматически считать результатом знакомства с продуктом именно в последней кампании.
Разделение брендовых запросов помогает руководителю читать отчёт без смешения разных задач. Оно не означает, что такую рекламу обязательно нужно выключить. Сначала нужно понять состав спроса, пересечения и ограничения измерения.
Содержание
Определите границы бренда
Составьте словарь названий компании, ЖК, очередей, прежних имён и устойчивых вариантов написания. Отдельно отметьте неоднозначные слова. Название проекта может совпадать с общеупотребительным словом или брендом другой отрасли.
Для каждого элемента укажите тип: однозначное название, вероятная опечатка, сочетание с местоположением, спорное совпадение. Не относите все запросы с коротким названием к своему спросу без просмотра контекста.
Сохраняйте версию словаря и дату изменения. Если в середине периода добавили новые варианты, отчёт до и после пересчёта должен оставаться объяснимым. Иначе рост брендовой доли может отражать только изменение классификации.
Разделите намерения внутри группы
Навигационный запрос на официальный сайт отличается от запроса отзывов, контактов, хода строительства или работы в компании. Эти обращения к бренду не равны готовности купить квартиру.
| Тип запроса | Возможная задача | Что смотреть дальше |
|---|---|---|
| Название и официальный сайт | Найти нужный ресурс | Правильность посадочной |
| Название и цена | Уточнить предложение | Актуальность условий |
| Название и отзывы | Проверить доверие | Доступность подтверждённых ответов |
| Название и контакты | Связаться или решить вопрос | Подходящий маршрут подразделения |
| Неоднозначное название | Найти другой объект | Релевантность фактических показов |
На узком экране таблицу можно прокрутить вбок.
Не направляйте все варианты на одну страницу автоматически. Контакт действующего покупателя и первичный интерес к квартире могут требовать разных маршрутов. Учитывайте это в интерпретации количества заявок.
Используйте фактические наблюдения
Сопоставьте словарь с реальными поисковыми фразами, страницами входа и обращениями. Для Директа используйте официальное описание отчёта поисковых запросов. Набор доступных данных и ограничения конкретного отчёта нужно учитывать при выводах.
Частота Wordstat описывает запросы при известных настройках, а не уникальных покупателей. Она не показывает автоматически, сколько спроса создала конкретная реклама. Период и регион сохраняйте рядом с числом, а разные варианты не складывайте без понимания пересечений.
Не переносите классификацию поисковых фраз на все источники одним правилом. Прямой визит не обязательно означает знание бренда, а переход из поиска по бренду может быть связан с предыдущим небредовым контактом. История обычно неполна.
Покажите отчёт в нескольких разрезах
Отдельно представьте брендовый и небредовый поиск, новые и повторные обращения, покупательские и сервисные задачи. Поясните метод определения каждой группы. Если система не позволяет достоверно выделить новых людей, не называйте технический признак полноценной оценкой новой аудитории.
Сравнивайте не только цену обращения, но и роль канала. Низкая стоимость брендового лида может быть связана с уже сформированным спросом. Высокая стоимость первого знакомства может отражать другую задачу и более раннюю стадию выбора.
В сводном отчёте сохраняйте общий результат бизнеса. Разделение должно объяснять картину, а не создавать два независимых отчёта, в каждом из которых одна продажа объявлена собственной заслугой.
Не делайте вывод о необходимости канала по атрибуции
Если в брендовой кампании много продаж, это не доказывает, что без неё продажи исчезнут. Если часть людей приходит органически, это не доказывает, что платное размещение ничего не добавляет. Для оценки дополнительного эффекта требуется отдельный дизайн проверки.
Исследование Google о географических экспериментах показывает подход к контролируемому сравнению рекламного воздействия. Его нельзя механически применять к одному ЖК с малым количеством сделок. Сначала оценивают пригодность групп, риск пересечения и достаточность данных.
Обычный отчёт по источникам отвечает, как результат распределён по выбранным правилам. Эксперимент отвечает на другой вопрос — что изменилось вследствие воздействия. Руководителю полезно видеть эту границу до решения о бюджете.
Разберите изменение названия
Условный девелопер запустил новый бренд ЖК, но часть покупателей продолжает искать старое название площадки. Если словарь содержит только новое имя, старый навигационный спрос попадёт в небредовую группу и улучшит её показатели без реального роста привлечения.
Добавьте старое имя как отдельную категорию и проверьте смысл переходов. Объясните на посадочной связь названий, если она подтверждена. Не используйте чужой прежний бренд без отдельной оценки прав и фактической связи.
После изменения словаря пересчитайте сопоставимый период или явно обозначьте разрыв методики. Скрытая переклассификация опаснее небольшого неудобства отчёта: она меняет управленческий вывод.
Проверьте сервисный спрос внутри бренда
После начала заселения часть брендовых переходов связана с сопровождением, документами и действующими покупателями. Если они попадают в рекламную воронку новых продаж, отчёт показывает большое число обращений, но менеджеры не видят новых задач покупки. Это не обязательно проблема качества рекламы: возможно, неверно организован маршрут.
Выделите подтверждённые сервисные намерения в отдельную группу и проверьте посадочную. Человек должен быстро находить нужное подразделение, не оставляя заявку на подбор квартиры ради обычного вопроса. При этом не исключайте все повторные обращения из продаж автоматически: действующий клиент может иметь новую независимую потребность.
Сравнивайте состав групп во времени. Рост известности проекта, изменение стадии строительства и появление новых сервисов могут менять брендовый спрос. Не объясняйте любое увеличение только последней рекламной кампанией.
Для спорной фразы сохраняйте пример и причину классификации. Если название неоднозначно, допустима отдельная неизвестная категория. Принудительное разнесение всех строк создаёт видимость точности, которой данные не дают.
При передаче отчёта покажите руководителю несколько типичных и несколько спорных примеров. Это помогает понять методику без просмотра всей выгрузки. Затем зафиксируйте принятое правило и применяйте его последовательно. Если оно меняется, обозначьте версию и сопоставимость периодов. Так брендовый разрез становится инструментом управления, а не способом улучшить показатели одного канала за счёт другого.
Для неоднозначного названия проверьте сочетания с городом, компанией и конкретным объектом. Не исключайте спорные варианты широким правилом без просмотра доступных примеров. Если точное разнесение невозможно, покажите чувствительность вывода: меняется ли управленческое решение при разных допустимых классификациях. Это полезнее, чем изображать абсолютную точность небольшой брендовой доли.
Что принять у аналитика
Запросите версию словаря, спорные примеры, правила разнесения, ограничения доступных данных и сводный результат без двойного счёта. Не требуйте одной цифры «заслуга бренда», если имеющихся наблюдений для неё недостаточно.
С Digitax можно обсудить структуру поисковой рекламы и отчётности. Брендовые запросы полезно видеть отдельно, чтобы различать обслуживание уже возникшего интереса и работу по привлечению новой аудитории, сохраняя осторожность в выводах о причинном эффекте.
Политика в отношении обработки персональных данных
1. Общие положения
Настоящая политика обработки персональных данных составлена в соответствии с требованиями Федерального закона от 27.07.2006. №152-ФЗ «О персональных данных» и определяет порядок обработки персональных данных и меры по обеспечению безопасности персональных данных, предпринимаемые ИП Мальцевым Алексеем Александровичем (далее – Оператор).
1.1. Оператор ставит своей важнейшей целью и условием осуществления своей деятельности соблюдение прав и свобод человека и гражданина при обработке его персональных данных, в том числе защиты прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну.
1.2. Настоящая политика Оператора в отношении обработки персональных данных (далее – Политика) применяется ко всей информации, которую Оператор может получить о посетителях веб-сайта https://agency-digitax.ru
2. Основные понятия, используемые в Политике
2.1. Автоматизированная обработка персональных данных – обработка персональных данных с помощью средств вычислительной техники;
2.2. Блокирование персональных данных – временное прекращение обработки персональных данных (за исключением случаев, если обработка необходима для уточнения персональных данных);
2.3. Веб-сайт – совокупность графических и информационных материалов, а также программ для ЭВМ и баз данных, обеспечивающих их доступность в сети интернет по сетевому адресу https://agency-digitax.ru;
2.4. Информационная система персональных данных — совокупность содержащихся в базах данных персональных данных, и обеспечивающих их обработку информационных технологий и технических средств;
2.5. Обезличивание персональных данных — действия, в результате которых невозможно определить без использования дополнительной информации принадлежность персональных данных конкретному Пользователю или иному субъекту персональных данных;
2.6. Обработка персональных данных – любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных;
2.7. Оператор – государственный орган, муниципальный орган, юридическое или физическое лицо, самостоятельно или совместно с другими лицами организующие и (или) осуществляющие обработку персональных данных, а также определяющие цели обработки персональных данных, состав персональных данных, подлежащих обработке, действия (операции), совершаемые с персональными данными;
2.8. Персональные данные – любая информация, относящаяся прямо или косвенно к определенному или определяемому Пользователю веб-сайта https://agency-digitax.ru;
2.9. Пользователь – любой посетитель веб-сайта https://agency-digitax.ru;
2.10. Предоставление персональных данных – действия, направленные на раскрытие персональных данных определенному лицу или определенному кругу лиц;
2.11. Распространение персональных данных – любые действия, направленные на раскрытие персональных данных неопределенному кругу лиц (передача персональных данных) или на ознакомление с персональными данными неограниченного круга лиц, в том числе обнародование персональных данных в средствах массовой информации, размещение в информационно-телекоммуникационных сетях или предоставление доступа к персональным данным каким-либо иным способом;
2.12. Трансграничная передача персональных данных – передача персональных данных на территорию иностранного государства органу власти иностранного государства, иностранному физическому или иностранному юридическому лицу;
2.13. Уничтожение персональных данных – любые действия, в результате которых персональные данные уничтожаются безвозвратно с невозможностью дальнейшего восстановления содержания персональных данных в информационной системе персональных данных и (или) уничтожаются материальные носители персональных данных.
3. Оператор может обрабатывать следующие персональные данные Пользователя
3.1. Фамилия, имя, отчество;
3.2. Электронный адрес;
3.3. Номера телефонов;
3.4. Также на сайте происходит сбор и обработка обезличенных данных о посетителях (в т.ч. файлов «cookie») с помощью сервисов интернет-статистики (Яндекс Метрика и Гугл Аналитика и других).
3.5. Вышеперечисленные данные далее по тексту Политики объединены общим понятием Персональные данные.
4. Цели обработки персональных данных
4.1. Цель обработки персональных данных Пользователя — информирование Пользователя посредством отправки электронных писем; предоставление доступа Пользователю к сервисам, информации и/или материалам, содержащимся на веб-сайте.
4.2. Также Оператор имеет право направлять Пользователю уведомления о новых продуктах и услугах, специальных предложениях и различных событиях. Пользователь всегда может отказаться от получения информационных сообщений, направив Оператору письмо на адрес электронной почты info@digitax-agency.ru с пометкой «Отказ от уведомлений о новых продуктах и услугах и специальных предложениях».
4.3. Обезличенные данные Пользователей, собираемые с помощью сервисов интернет-статистики, служат для сбора информации о действиях Пользователей на сайте, улучшения качества сайта и его содержания.
5. Правовые основания обработки персональных данных
5.1. Оператор обрабатывает персональные данные Пользователя только в случае их заполнения и/или отправки Пользователем самостоятельно через специальные формы, расположенные на сайте https://agency-digitax.ru. Заполняя соответствующие формы и/или отправляя свои персональные данные Оператору, Пользователь выражает свое согласие с данной Политикой.
5.2. Оператор обрабатывает обезличенные данные о Пользователе в случае, если это разрешено в настройках браузера Пользователя (включено сохранение файлов «cookie» и использование технологии JavaScript).
6. Порядок сбора, хранения, передачи и других видов обработки персональных данных
Безопасность персональных данных, которые обрабатываются Оператором, обеспечивается путем реализации правовых, организационных и технических мер, необходимых для выполнения в полном объеме требований действующего законодательства в области защиты персональных данных.
6.1. Оператор обеспечивает сохранность персональных данных и принимает все возможные меры, исключающие доступ к персональным данным неуполномоченных лиц.
6.2. Персональные данные Пользователя никогда, ни при каких условиях не будут переданы третьим лицам, за исключением случаев, связанных с исполнением действующего законодательства.
6.3. В случае выявления неточностей в персональных данных, Пользователь может актуализировать их самостоятельно, путем направления Оператору уведомление на адрес электронной почты Оператора info@digitax-agency.ru с пометкой «Актуализация персональных данных».
6.4. Срок обработки персональных данных является неограниченным. Пользователь может в любой момент отозвать свое согласие на обработку персональных данных, направив Оператору уведомление посредством электронной почты на электронный адрес Оператора info@digitax-agency.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
7. Трансграничная передача персональных данных
7.1. Оператор до начала осуществления трансграничной передачи персональных данных обязан убедиться в том, что иностранным государством, на территорию которого предполагается осуществлять передачу персональных данных, обеспечивается надежная защита прав субъектов персональных данных.
7.2. Трансграничная передача персональных данных на территории иностранных государств, не отвечающих вышеуказанным требованиям, может осуществляться только в случае наличия согласия в письменной форме субъекта персональных данных на трансграничную передачу его персональных данных и/или исполнения договора, стороной которого является субъект персональных данных.
8. Заключительные положения
8.1. Пользователь может получить любые разъяснения по интересующим вопросам, касающимся обработки его персональных данных, обратившись к Оператору с помощью электронной почты info@digitax-agency.ru.
8.2. В данном документе будут отражены любые изменения политики обработки персональных данных Оператором. Политика действует бессрочно до замены ее новой версией.
8.3. Актуальная версия Политики в свободном доступе расположена в сети Интернет по адресу https://agency-digitax.ru
Пользователь — любое лицо, оставляющее свои данные на Сайте: agency-digitax.ru
Оператор — Индивидуальный предприниматель Мальцев Алексей Александрович, адрес: РФ, 355045, СТАВРОПОЛЬСКИЙ КРАЙ, Г СТАВРОПОЛЬ, УЛ ПИРОГОВА, д. 64, корп. 4, кв. 101
1. Пользователь, присоединяясь к настоящему Соглашению и оставляя свои данные на Сайте Оператора по адресу в сети Интернет: agency-digitax.ru (далее — Сайт), путем заполнения персональных данных в специальных полях на Сайте:
1.1. Подтверждает, что все указанные им данные принадлежат лично ему;
1.2. Подтверждает и признает, что им внимательно в полном объеме прочитано настоящее Согласие, Политика конфиденциальности, расположенная по адресу agency-digitax.ru, текст и условия ему понятны.
1.3. Выражает согласие с условиями Политики конфиденциальности, расположенной по адресу agency-digitax.ru
1.4. Дает согласие Оператору на обработку персональных данных и возможность передачи им таких персональных данных третьим лицам, с использованием машинных носителей информации, по каналам связи с соблюдением мер, обеспечивающих их защиту от несанкционированного доступа.
1.5. Согласие дается на обработку следующих персональных данных:
- Имя, номер телефона, адрес электронной почты
1.6. Согласие Пользователя на обработку и передачу третьим лицам персональных данных является конкретным, информированным и сознательным.
2. Оператор осуществляет автоматизированную обработку персональных данных с получением и/или передачей полученной информации по информационно-телекоммуникационным сетям или без таковой.
3. В ходе обработки с персональными данными Пользователя могут быть совершены следующие действия: сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, удаление и уничтожение персональных данных.
4. Оператор не осуществляет обработку специальных категорий персональных данных, касающихся расовой, национальной принадлежности, политических взглядов, религиозных или философских убеждений, состояния здоровья, интимной жизни, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ.
5. Срок согласия на обработку и передачу третьим лицам персональных данных ограничен сроком необходимым для достижения цели сбора и обработки персональных данных.
6. Согласие может быть отозвано Пользователем путем направления письменного заявления на электронную почту: info@digitax-agency.ru
7. Оператор имеет право вносить изменения в настоящее Согласие. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Согласия вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Согласия.
