Как посчитать стоимость лида и допустимую цену заявки на строительство домов
Чтобы понять, сколько компания платит за обращение на строительство дома, разделите расходы на число лидов. Но сначала определите обе части формулы. В одном отчёте лидом называют отправку формы, в другом — уникального человека, в третьем — заказчика с участком и подходящими сроками. Сравнивать такие цены напрямую нельзя.
Руководителю компании ИЖС нужны два разных числа: фактическая стоимость обращения и предел, который позволяет экономика договора. Первое описывает уже полученный результат. Второе помогает решать, какую цену компания может принять. Разберём расчёт без привязки к выдуманной «норме по отрасли».
Содержание
Что считать лидом на строительство дома
Для рабочего отчёта удобно принять лидом уникальное обращение потенциального заказчика по конкретной потребности. Форму, последующий звонок и переписку одного человека об одном доме связывают в одну историю. Иначе настойчивый клиент искусственно улучшит стоимость привлечения.
Целевое обращение — отдельная категория. Например, человек планирует дом в вашей географии, рассматривает вашу технологию и согласен обсуждать исходные данные. Наличие участка и готовность строиться в ближайшее время могут быть условиями вашей компании, но их нужно установить заранее. Подрядчику, который помогает ещё на этапе выбора участка, потребуются другие критерии.
Не смешивайте обращение, расчёт и договор. Запрос «хочу узнать стоимость дома» может быть подходящим, хотя до сметы ещё не хватает данных. Напротив, заполненная форма с вопросом о трудоустройстве к покупательским лидам не относится. Сохраните причины исключения, чтобы отчёт можно было проверить.
Используйте три уровня стоимости
| Показатель | Формула | Для какого решения нужен |
|---|---|---|
| CPL по уникальным обращениям | Расходы на размещения / уникальные покупательские обращения | Оценить цену входящего потока |
| Цена целевого лида | Те же расходы / подтверждённые целевые обращения | Сравнить качество привлечения |
| Полная стоимость привлечения договора | Все согласованные расходы на привлечение / договоры соответствующей группы клиентов | Проверить экономику продаж |
На узком экране таблицу можно прокрутить вбок.
В подписи к CPL укажите, включены ли НДС, работа специалистов, подготовка страницы и материалов. Можно вести и рекламный, и полный показатель, если названия ясно различаются. Для сравнения каналов состав расходов должен совпадать: включить работу агентства только в один канал — значит исказить результат.
При нуле обращений деление невозможно. Пишите «обращений нет, израсходовано столько-то», а не «стоимость лида — ноль». При нуле договоров полная стоимость привлечения договора ещё не определена; расход при этом никуда не исчезает.
Посчитайте фактическую стоимость
Условный пример, все числа выбраны только для арифметики. За период на размещения потрачено 120 000 ₽. Учёт собрал 36 событий обращения, после исключения повторов и тестов осталось 30 уникальных покупательских запросов. Из них 12 соответствуют критериям компании.
- CPL по уникальным обращениям: 120 000 / 30 = 4 000 ₽.
- Цена целевого лида: 120 000 / 12 = 10 000 ₽.
- Доля подтверждённых целевых: 12 / 30 × 100% = 40%.
Расчёт по 36 событиям дал бы более красивое число, но не цену нового потенциального заказчика. Отдельно покажите, сколько запросов ещё не проверено менеджерами. Пока по части контактов нет разговора, доля целевых отражает только подтверждённое на дату отчёта.
Веб-аналитика не заменяет такую сверку. Метрика позволяет создавать цели по разным действиям, включая клики и отправку форм. Выберите события, которые соответствуют вашему определению обращения, и проверьте их на реальном пути заявки. Типы целей в официальной справке Метрики.
Рассчитайте допустимую цену от договора
Начните с маржинального дохода: выручки за вычетом прямых переменных расходов на выполнение договора. Для конкретной модели уточните состав этих расходов вместе с финансистом. Маржинальный доход ещё должен покрыть постоянные затраты и планируемую прибыль, поэтому весь его объём отдавать на рекламу нельзя.
Руководитель устанавливает допустимые совокупные расходы на привлечение договора. Затем предел цены целевого обращения считают так:
Допустимая полная цена целевого лида = лимит на привлечение договора × конверсия целевого обращения в договор.
Допустим, маржинальный доход — 900 000 ₽, а выбранная компанией доля на привлечение — 10%. Лимит составляет 90 000 ₽. Если историческая конверсия целевого обращения в договор равна 5%, предел полной цены целевого обращения — 90 000 × 0,05 = 4 500 ₽.
Это не рыночная стоимость и не рекомендованная доля расходов. Пример показывает зависимость. Если из лимита на договор 20 000 ₽ зарезервированы на работу команды и материалы, размещениям остаётся 70 000 ₽. Тогда предел рекламной цены целевого обращения — 70 000 × 0,05 = 3 500 ₽. Нельзя сравнивать рекламный CPL с полным лимитом, забыв остальные затраты.
Проверьте чувствительность к конверсии
Предел сильно зависит от того, как продажи превращают подходящие обращения в договоры. Для условного лимита 70 000 ₽ на размещения в расчёте на договор получается:
| Конверсия целевого обращения в договор | Допустимая рекламная цена целевого лида |
|---|---|
| 2% | 1 400 ₽ |
| 5% | 3 500 ₽ |
| 10% | 7 000 ₽ |
На узком экране таблицу можно прокрутить вбок.
Это сценарии, а не прогноз. Если собственной истории нет, не подставляйте удобные 10% как установленный факт. Покажите руководителю диапазон и договоритесь, сколько компания готова потратить на проверку. Фактическую конверсию уточняйте по мере завершения продаж.
В расчёте нельзя брать долю договоров среди всех обращений, если цену считаете только по целевым. Знаменатели должны соответствовать друг другу. Иначе предел окажется завышенным или заниженным по чисто технической причине.
Учитывайте задержку между обращением и договором
Заказчик частного дома может вернуться к переговорам после подготовки участка или обсуждения проекта. Если разделить расходы текущего месяца на все договоры этого же месяца, в числитель попадёт новая реклама, а в знаменатель — результаты старых обращений.
Для оценки заведите группы по дате первого обращения и фиксируйте результат на одинаковом сроке наблюдения. Например, сравнивайте группы через выбранное компанией число недель, затем обновляйте вывод позже. Сам срок определите по своей истории продаж. Рядом можно вести кассовый отчёт месяца, но подписывайте его отдельно от экономики группы клиентов.
Для сопоставления офлайн-результатов с посещениями сайта Метрика предусматривает импорт внешних данных; связку нужно настроить и проверить. Это дополнительный источник анализа, а не основание считать каждую отправку формы продажей. Официальное описание импорта.
Подготовьте расчёт, который можно проверить
В одной таблице зафиксируйте период, состав расходов, число уникальных и целевых обращений, долю ещё не проверенных, договоры и возраст группы. Рядом покажите допустимую цену и допущения: маржинальный доход, лимит на привлечение, конверсию. Так станет понятно, что изменилось — цена потока, качество, работа продаж или сама модель.
Если фактическая цена выше предела, сначала проверьте определения и учёт. Затем ищите причину в предложении, канале или потерях продаж. Снижение цифры за счёт повторных форм не улучшит экономику строительства.
Чтобы сопоставить эти расчёты с планом привлечения, можно обратиться в Digitax по маркетингу строительных компаний. Для обсуждения полезнее собственные расходы и этапы продаж, чем чужой CPL без объяснения методики.
Политика в отношении обработки персональных данных
1. Общие положения
Настоящая политика обработки персональных данных составлена в соответствии с требованиями Федерального закона от 27.07.2006. №152-ФЗ «О персональных данных» и определяет порядок обработки персональных данных и меры по обеспечению безопасности персональных данных, предпринимаемые ИП Мальцевым Алексеем Александровичем (далее – Оператор).
1.1. Оператор ставит своей важнейшей целью и условием осуществления своей деятельности соблюдение прав и свобод человека и гражданина при обработке его персональных данных, в том числе защиты прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну.
1.2. Настоящая политика Оператора в отношении обработки персональных данных (далее – Политика) применяется ко всей информации, которую Оператор может получить о посетителях веб-сайта https://agency-digitax.ru
2. Основные понятия, используемые в Политике
2.1. Автоматизированная обработка персональных данных – обработка персональных данных с помощью средств вычислительной техники;
2.2. Блокирование персональных данных – временное прекращение обработки персональных данных (за исключением случаев, если обработка необходима для уточнения персональных данных);
2.3. Веб-сайт – совокупность графических и информационных материалов, а также программ для ЭВМ и баз данных, обеспечивающих их доступность в сети интернет по сетевому адресу https://agency-digitax.ru;
2.4. Информационная система персональных данных — совокупность содержащихся в базах данных персональных данных, и обеспечивающих их обработку информационных технологий и технических средств;
2.5. Обезличивание персональных данных — действия, в результате которых невозможно определить без использования дополнительной информации принадлежность персональных данных конкретному Пользователю или иному субъекту персональных данных;
2.6. Обработка персональных данных – любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение персональных данных;
2.7. Оператор – государственный орган, муниципальный орган, юридическое или физическое лицо, самостоятельно или совместно с другими лицами организующие и (или) осуществляющие обработку персональных данных, а также определяющие цели обработки персональных данных, состав персональных данных, подлежащих обработке, действия (операции), совершаемые с персональными данными;
2.8. Персональные данные – любая информация, относящаяся прямо или косвенно к определенному или определяемому Пользователю веб-сайта https://agency-digitax.ru;
2.9. Пользователь – любой посетитель веб-сайта https://agency-digitax.ru;
2.10. Предоставление персональных данных – действия, направленные на раскрытие персональных данных определенному лицу или определенному кругу лиц;
2.11. Распространение персональных данных – любые действия, направленные на раскрытие персональных данных неопределенному кругу лиц (передача персональных данных) или на ознакомление с персональными данными неограниченного круга лиц, в том числе обнародование персональных данных в средствах массовой информации, размещение в информационно-телекоммуникационных сетях или предоставление доступа к персональным данным каким-либо иным способом;
2.12. Трансграничная передача персональных данных – передача персональных данных на территорию иностранного государства органу власти иностранного государства, иностранному физическому или иностранному юридическому лицу;
2.13. Уничтожение персональных данных – любые действия, в результате которых персональные данные уничтожаются безвозвратно с невозможностью дальнейшего восстановления содержания персональных данных в информационной системе персональных данных и (или) уничтожаются материальные носители персональных данных.
3. Оператор может обрабатывать следующие персональные данные Пользователя
3.1. Фамилия, имя, отчество;
3.2. Электронный адрес;
3.3. Номера телефонов;
3.4. Также на сайте происходит сбор и обработка обезличенных данных о посетителях (в т.ч. файлов «cookie») с помощью сервисов интернет-статистики (Яндекс Метрика и Гугл Аналитика и других).
3.5. Вышеперечисленные данные далее по тексту Политики объединены общим понятием Персональные данные.
4. Цели обработки персональных данных
4.1. Цель обработки персональных данных Пользователя — информирование Пользователя посредством отправки электронных писем; предоставление доступа Пользователю к сервисам, информации и/или материалам, содержащимся на веб-сайте.
4.2. Также Оператор имеет право направлять Пользователю уведомления о новых продуктах и услугах, специальных предложениях и различных событиях. Пользователь всегда может отказаться от получения информационных сообщений, направив Оператору письмо на адрес электронной почты info@digitax-agency.ru с пометкой «Отказ от уведомлений о новых продуктах и услугах и специальных предложениях».
4.3. Обезличенные данные Пользователей, собираемые с помощью сервисов интернет-статистики, служат для сбора информации о действиях Пользователей на сайте, улучшения качества сайта и его содержания.
5. Правовые основания обработки персональных данных
5.1. Оператор обрабатывает персональные данные Пользователя только в случае их заполнения и/или отправки Пользователем самостоятельно через специальные формы, расположенные на сайте https://agency-digitax.ru. Заполняя соответствующие формы и/или отправляя свои персональные данные Оператору, Пользователь выражает свое согласие с данной Политикой.
5.2. Оператор обрабатывает обезличенные данные о Пользователе в случае, если это разрешено в настройках браузера Пользователя (включено сохранение файлов «cookie» и использование технологии JavaScript).
6. Порядок сбора, хранения, передачи и других видов обработки персональных данных
Безопасность персональных данных, которые обрабатываются Оператором, обеспечивается путем реализации правовых, организационных и технических мер, необходимых для выполнения в полном объеме требований действующего законодательства в области защиты персональных данных.
6.1. Оператор обеспечивает сохранность персональных данных и принимает все возможные меры, исключающие доступ к персональным данным неуполномоченных лиц.
6.2. Персональные данные Пользователя никогда, ни при каких условиях не будут переданы третьим лицам, за исключением случаев, связанных с исполнением действующего законодательства.
6.3. В случае выявления неточностей в персональных данных, Пользователь может актуализировать их самостоятельно, путем направления Оператору уведомление на адрес электронной почты Оператора info@digitax-agency.ru с пометкой «Актуализация персональных данных».
6.4. Срок обработки персональных данных является неограниченным. Пользователь может в любой момент отозвать свое согласие на обработку персональных данных, направив Оператору уведомление посредством электронной почты на электронный адрес Оператора info@digitax-agency.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
7. Трансграничная передача персональных данных
7.1. Оператор до начала осуществления трансграничной передачи персональных данных обязан убедиться в том, что иностранным государством, на территорию которого предполагается осуществлять передачу персональных данных, обеспечивается надежная защита прав субъектов персональных данных.
7.2. Трансграничная передача персональных данных на территории иностранных государств, не отвечающих вышеуказанным требованиям, может осуществляться только в случае наличия согласия в письменной форме субъекта персональных данных на трансграничную передачу его персональных данных и/или исполнения договора, стороной которого является субъект персональных данных.
8. Заключительные положения
8.1. Пользователь может получить любые разъяснения по интересующим вопросам, касающимся обработки его персональных данных, обратившись к Оператору с помощью электронной почты info@digitax-agency.ru.
8.2. В данном документе будут отражены любые изменения политики обработки персональных данных Оператором. Политика действует бессрочно до замены ее новой версией.
8.3. Актуальная версия Политики в свободном доступе расположена в сети Интернет по адресу https://agency-digitax.ru
Пользователь — любое лицо, оставляющее свои данные на Сайте: agency-digitax.ru
Оператор — Индивидуальный предприниматель Мальцев Алексей Александрович, адрес: РФ, 355045, СТАВРОПОЛЬСКИЙ КРАЙ, Г СТАВРОПОЛЬ, УЛ ПИРОГОВА, д. 64, корп. 4, кв. 101
1. Пользователь, присоединяясь к настоящему Соглашению и оставляя свои данные на Сайте Оператора по адресу в сети Интернет: agency-digitax.ru (далее — Сайт), путем заполнения персональных данных в специальных полях на Сайте:
1.1. Подтверждает, что все указанные им данные принадлежат лично ему;
1.2. Подтверждает и признает, что им внимательно в полном объеме прочитано настоящее Согласие, Политика конфиденциальности, расположенная по адресу agency-digitax.ru, текст и условия ему понятны.
1.3. Выражает согласие с условиями Политики конфиденциальности, расположенной по адресу agency-digitax.ru
1.4. Дает согласие Оператору на обработку персональных данных и возможность передачи им таких персональных данных третьим лицам, с использованием машинных носителей информации, по каналам связи с соблюдением мер, обеспечивающих их защиту от несанкционированного доступа.
1.5. Согласие дается на обработку следующих персональных данных:
- Имя, номер телефона, адрес электронной почты
1.6. Согласие Пользователя на обработку и передачу третьим лицам персональных данных является конкретным, информированным и сознательным.
2. Оператор осуществляет автоматизированную обработку персональных данных с получением и/или передачей полученной информации по информационно-телекоммуникационным сетям или без таковой.
3. В ходе обработки с персональными данными Пользователя могут быть совершены следующие действия: сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу (распространение, предоставление, доступ), обезличивание, удаление и уничтожение персональных данных.
4. Оператор не осуществляет обработку специальных категорий персональных данных, касающихся расовой, национальной принадлежности, политических взглядов, религиозных или философских убеждений, состояния здоровья, интимной жизни, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ.
5. Срок согласия на обработку и передачу третьим лицам персональных данных ограничен сроком необходимым для достижения цели сбора и обработки персональных данных.
6. Согласие может быть отозвано Пользователем путем направления письменного заявления на электронную почту: info@digitax-agency.ru
7. Оператор имеет право вносить изменения в настоящее Согласие. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Согласия вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Согласия.
